Ürün Sizi Kullanmasın!

Nesibe CÜRE

Günümüz modern dünyasında istediğimiz her şeye tek bir tıkla ulaşmaya başladık. Alışkanlıklar değişiyor ve bu değişen alışkanlıklarla birlikte ürünler, tasarımlar, mekanlar da değişmekte. Peki değişen şeylerle toplumun yapısı da değişirken kendi isteğimiz doğrultusunda mı hareket ediyoruz, dış etkenler üzerimizde ne kadar söz sahibi? Mesela sosyal medyayı biz mi kullanıyoruz yoksa o mu bizi kullanıyor? Tükettiklerimiz mi ürün yoksa ürünler bizler miyiz? Tüketim toplumuna evrildiğimiz gerçeğini her geçen gün daha net gördüğümüz, üretim denen kavramın hayatımızdan yavaşça çıktığı bir dönemdeyiz. Markaların üzerimizde etkisi, logoların beynimize yer edişi, Instagram ticaretinin hızla gelişmesi ve aslında teknolojiyi kârımıza kullanmamız gerektiği nokta kentlerin markalaşması olduğu üzerine konuşmak için Uludağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Çağatan Taşkın ile bir araya geldik. Ana alanı pazarlama olup özel alanda ‘marka ve marka yönetimi’ üzerine çalışan Prof. Dr. Taşkın’a ilk olarak markaların üzerimizdeki etkisini ve zevklerimizi kimin yönettiğini sorduk.

MARKA DEĞİL GÜVEN

Markaların günlük hayatta tüketiciler üzerinde etkisi inanılmaz bir şekilde arttığını söyleyen Taşkın; “Kısaca eskiden günümüze nasıl olmuş bir gelişim evresi çizeyim öncelikle; Marka kavramı literatüre 1964 yılında Amerika Pazarlama Birliği’nin tanımıyla girmiştir. Marka denilen kavram ilke olarak aslında teknik anlamda bir isim oluşturduğunuzda o da bir marka sayılabiliyordu. Günümüzde böyle değil artık. Sümerler döneminde yapılan ticarette dahi marka konusu vardı, yepyeni bir konu değil ama özellikle internetin günlük hayata girmesinden sonra iletişimin daha hızlı ve daha etkin olması nedeniyle markaların tüketicilerin özellikle satın alma davranışını ciddi oranda etkilediğini görüyoruz. Tabi bunda kuşakların da bir rolü var. Giderek yeni kuşağın markaları daha fazla tercih ettiğini söyleyebiliriz. İnsanlar sadece bir markayı değil güveni de satın alıyor çünkü marka alarak bazı riskleri minimize etmek istiyoruz. Bu benim kuşağım için de yeni kuşaklar içinde geçerli. Fakat günümüzde sadece bu nedenler yok. Artık imaj işlevi, sosyal onay denen kavramlar ön plana çıkmaya başladı. İnsanlar günümüzde bir markayı kullanırken sadece sağladığı işlevlerin yanı sıra onların kendilerine sağladığı imaj işlevini de satın almaya başladı. Bu yüzden geçmişe göre günümüzde markaların biraz daha fazla önem kazandığını söylemek doğru olacaktır” dedi.

SOSYAL ONAY

“Son zamanlarda internetin daha da yaygınlaşması ile hayatımıza giren ‘sosyal onay’ kavramı var. Sosyal onayla bir tüketici markayı satın alma nedeni arasında kendisini bulunduğu çevre tarafından onay verildiği bir soyutluğu da satın almayı bekliyor. Mesela bir mont satın aldınız, montun sıcak tutması işlevsel faydasıyla ilgili fakat şu an kimse sırf sıcak tuttuğu için mont almaz. Onun dışında o montun sizde yarattığı duygusal faydayı da verebilmeleri lazım ki tüketici tercih edebilsin. Aynı zamanda markalar şöyle bir şeyi daha sunarsa bütünleşmiş oluyor; o mont giyildiğinde insanlar tarafından söylenecek güzel sözler. Bu cümleler de satın alındığında marka bütünlenmiş oluyor. Özetlemem gerekirse markaların eskiden beri tüketici üzerinde etkisi vardı fakat bu etki işleve yönelik etkilerdi. Şu an bunun yanına daha iyi hissetme, sosyal duruma dahil olma, statü kazanma gibi özellikler sunuluyor. 

‘Sosyal onay’ istemek sosyolojik bir problem değil midir?

Bunlar durum tespiti fakat toplumsal olarak bakmak gerekirse alanım değil ama tabi ki onay istemek doğru bir davranış değildir. Çünkü kişilerin gelişimleriyle alakalı bir durum. Bunun adı tüketim toplumu olmaya doğru gidiş demektir, sadece tüketmek demektir. Üretmeden tüketen toplumlar bir yerde ekonomik dar boğazla karşılaşırlar. Sadece tüketimin sürdürebilirliği olmaz. İnsanlara da böyle bakarsak bir şeyler üretmeli sonrasında tüketmeli. Tüketim toplumu olmaya yönlendiren bir kavram ‘onay’.

Logoların beynimize etkisi nedir?

Logo marka kimliği dediğimiz, marka tanıtımının önemli unsurlarından biri ama sadece biri. Logonun şöyle bir özelliği var; grafikten, şekilden oluşuyor ve onunla birlikte içine isim de dâhil olmuş oluyor. Beynimizi bilinçaltından etkileyen renk ve font gibi iki alt unsura sahip. Renkler bizim tercihlerimizi –belki keskin bir şekilde değil ama- uzun vadede etkiliyor. Bunun dışında kullanılan fontlarının her birinin ayrı ayrı anlamları var. Bu marka kavramının sadece buzdağının üstündeki kısımdır. Logo somut özelliktir, esas olan markanın marka olarak algılanması için hedef kitlesine iyi bir deneyim yaşatması. Yani buzdağının altındaki kısım, soyut kısım müşteriye davranış biçiminiz, kültürünüz, sorunları ele alma biçiminiz, iletişim kanallarınızın açık olması… Logonun en önemli işlevi hatırlanabilirliktir.

Kentlerin markalaşması nedir?

Son on senedir dünyada ekonomik pazardan –bir kısmı reel sektör- pay alma çabaları yoğunlaşmış durumda. Özellikle turizm sektörünün, ülkelerin ödemeler dengesinde olsun, açıklarını kapatmakta olsun, gelir elde etmek olsun ciddi bir kullanım alanına sahip olduğunu görüyoruz ve bizim ülkemizde de son yıllarda bununla ilgili atılımlar var. Son dönemlerde özellikle bizim ülkemizde kent pazarlaması, daha da spesifik haliyle kentlerin markalaşması diye bir çalışma alanı daha da ilgi görmeye başladı. Buradaki amaç şu, örneğin Bursa’ya ne kadar fazla yabancı turist, yatırımcı çekebilirse o kadar fazla para kazanıp bu pazardan o kadar fazla pay alınabilir. Düşünce buradan kaynaklanıyor. Türkiye’de son dönemlerde atılmış adımlar var, yeterli değil ama devam edecektir. Kentlerin markalaşması ile fiziksel ürünlerin markalaşması arasında da şöyle bir fark var. Örneğin siz beğendiğiniz herhangi bir yiyecek, içecek, kafe, otel gibi bir hizmeti sürekli olarak kullanabilirsiniz fakat kentlerin hedef kitlesi olan turistler sürekli aynı yere gitmek yerine farklı yerlere gitmeyi tercih ederler. Bu büyük bir zorluktur. Mutlaka turiste hatırda kalıcı, başkalarına aktarabileceği iyi deneyimler yaşatmalıyız ki başkalarına önersin ve gelenler olsun. Sayılar açısından baktığımız Türkiye dünyada ilk 10’da yer alıyor fakat elde edilen gelir açısından aynı başarıyı gösteremediğini görüyoruz. Yani nitelikli ve para harcayan turist bize fazla uğramıyor. O halde bizim kentler olarak markalaşma stratejilerimizi revize etmemiz gerekiyor. Şöyle çarpıcı bir örnek vereyim; tarih ve kültür bakımından markalaşmış ve dünyada en fazla para kazanan ülke Amerika. Burada bir çelişki var, Amerika ve tarih-kültür. Amerika 200-250 senelik bir ülke bakıldığında. Türkiye’yi düşündüğümüzde, tarih ve kültür Anadolu’dan çıkma ama bizim yabancı turist başına kazandığımız para ile sonradan kurulan bir devlet olan Amerika’nın kazandığı para arasında büyük bir fark var.

Siyasi olaylar turizmi etkilemiyor mu?

Ülkenin güvenli olup olmaması imajın oluşmasındaki hata değil. Pazarlama ve stratejilerin iyi olduğunda o güvenlik kısmını yenebileceğimizi düşünüyorum. Teknik anlamda her şeyi yerli yerine oturtursak öbür kısımla ilgili bir etki olduğunu düşünüyorsak dahi minimize olacaktır. Etkisi mutlaka olur ama bütün insanları etkileyemezsiniz. Avrupa’da da olaylar oluyor ama insanlar etkilenmiyor. Biz kendi şehirlerimiz için en iyisini yapmak için çabalamazsak o zaman onun etkisi olup olmadığını bilemeyiz. Bir turist gittiği yerde her şeyin dakik ve zamanında olmasını, uygun fiyata uygun yerlerde konaklamayı, orada zaman geçirebilmeyi ve uygun şekilde geri dönebilmeyi bekliyor. Bunu sağlayabilmeliyiz. Biz de genellikle konumlandırma stratejisi dediğimiz deniz kum güneş üzerine turizm. Bu yüzden gelen turist ciddi anlamda para bırakmıyor. Onun yerine tarih, kültür, inanç, kış turizmi gibi yeni ürünlere ihtiyacımız var. Örneğin Roma’nı her yanı açık hava müzesi gibi, her köşeden para kesiyorlar. Tamamen ürüne dönüştürülmüş. Siz gittiğiniz anda rehberler karşılıyor, yaka kartlarında ülkelerin bayrakları var hangi dilde konuşuyorsanız o dilde hizmet alıyorsunuz, profesyonelce yaklaşılıyor. Bir örek daha vereyim, Slovakya’nın Bratislava başkenti; kente giriş yaptığınızda sizin en büyük ihtiyacınız internettir. Bratislava’da bütün kentte internet var ve bu internete bağlı olmanız için dört soru soruyor yalnızca. “nereden geldin, kaç gün kalacaksın, nereden duydun…” gibi, dördü de turiste göre değişiyor. Son derece basit ve özel sorular değil, cevapladığınız anda kentin her yerinde internete bağlısın. Şimdi düşünelim, hava limanlarımızda bu var mı? Gayet basit oysa. Türkiye’nin her yeri tarihi bir rotadır, değerlendirebilmeliyiz. Kentler arası çok da fark etmez yerel mutfak fakat henüz o bölgelere turist gönderebilmiş değiliz çok fazla. Karşı tarafa geçtiğimizde Yunanlılar da hepsine sahip çıkıyor ona bakarsanız. Yunan’ın menüsünde yazıyor, Yunan Kahvesi, Yunan baklavası…” gibi. Asıl bunların uluslararası düzeyde patentlerini alıp turisti kazanmalıyız. Baklava Antep’in ya da Urfa’nın olsa ne olur. Turist karşı tarafta Yunan baklavası adı altında yiyor, sana geldiğinde bu taklitçiymiş diyor. Kavgayı o tarafta vermemiz lazım.

Instagram üzerinden oluşmaya başlayan alışveriş alışkanlığını nasıl değerlendiriyorsunuz? 

Buna artık ‘Sosyal ticaret’ deniliyor. Instagram müthiş bir şekilde hedef kitle odaklı çalışabilen bir mobil aplikasyon. Ancak internet açısından baktığınızda rezil bir şey, çünkü mobil olması isteniyor. Bu açıdan Instagram türünün tek örneğidir. Mobil olması demek, mesajın direkt size gitmesi demek. Zaman içerisinde internette satılan ürünlerin dışında spesifik olacak ürünleri Instagram üzerinden pazarlayan bireysel girişimciler türedi. Bunun sayısı gittikçe artmakta çünkü herkes oradan pazarlama yapabiliyor. Şuan vergilendirmenin olmaması da bir etken tabi bunda. Orada bir marka yok fakat tüketicinin ilgisini çekecek bir etken sunuluyor. Bu durum değişecek, bireyler satmaya devam edecek ama markalar daha fazla girecek Instagram’a. Girmek zorundalar çünkü hedef kitleyi on ikiden vurmak istiyorlar. Tüketiciye doğrudan mesajı gönderen tek platform burası. Kullanmaktan kastım sadece hesapları olması değil, geliştirilen algoritmalar var tüketiciye yönelik. Daha hedef odaklı mesajların geldiğini göreceksiniz, bu da yapay zeka ile alakalı. Eğer siz bir ürüne internette bedava ulaşıyorsanız ürün o değildir ürün sizsinizdir, o sizi kullanıyordur. Her türlü verinizi topluyorlar, salyangoz gibi iz bırakarak gidiyorsunuz. Artık dinleme teknolojileri de ileri seviyede, konuştuğunuz şey üzerinden size direkt reklam gelecektir. Markalar davranış bilgisi topluyor ve pazar araştırmasının da tekniği değişiyor yavaş yavaş.